Quante persone conosciamo che usano un profumo che (in teoria) è venduto per persone del genere opposto? Accade perché le fragranze non hanno un genere, proprio come i sapori o i colori infatti, anche brand storici hanno scelto di abbandonare il "marketing di genere"

Gli stereotipi sembrano essere alla base di moltissime pubblicità, accade perché il marketing ha imparato a semplificare la realtà con lo scopo di categorizzare le persone ai fini delle vendite e delle analisi di mercato. Quando un'azienda mette in commercio un prodotto, quale che sia, deve anche studiare il “target”, ovvero le persone che secondo gli esperti, appunto, di marketing, andranno a comprare quel preciso prodotto. A volte si tratta di prodotti utili e necessari come farmaci o saponi e a volte no, come la cioccolata. In entrambi i casi, le persone vanno spinte a comprare quel preciso sapone o quella precisa marca di cioccolata, e come? Facile, con il marketing che crea l'involucro. Si creano etichette, colori, nomi e pubblicità che vanno a parlare direttamente con un preciso gruppo di persone. E una delle basi su cui le persone vengono divise è proprio per il genere. Suddividendo le persone in due gruppi, maschi e femmine, ogni brand ha modo di creare confezioni ad hoc per gli uni e per le altre (e il prodotto resta lo stesso, pensiamo ai rasoi). Ma, ha ancora senso? Sembra che moltissime persone, per moltissime ragioni, non si lascino “incantare” più da pubblicità stereotipate e che quindi acquistino senza pensare al genere a cui si riferisce la confezione. Infatti il genere si è rivelato importante per la scelta dei prodotti solo nel 5% dei casi, secondo uno studio di centomila statistical tournaments (l’analisi di numerosi dati che indagano sulle scelte dei consumatori). Significa che quasi alla totalità delle persone non importa più se il marketing ha promosso un set di pentole o una confezione di rasoi espressamente per le donne o espressamente per gli uomini, alle persone oggi importa che un prodotto sia utile, in linea con il budget e in linea con il gusto personale. Il fatto che a partire dagli anni Settanta o Ottanta sia nata quella strategia di divisione non significa che sia ancora funzionante: la società si evolve!

Il blu non è più solo dei maschi e il rosa non è soltanto delle femmine e non esistono vini, gelati, frutti o ortaggi “da femmina” o "da maschio”: il marketing di genere ha fatto infatti un passo indietro rispetto a moltissimi prodotti, di certo su quelli che non hanno una differenza evidente a seconda del sesso di chi lo comprerà, come per alcuni farmaci specifici o per i cibi. E in generale, un settore che si lancia nel genderless è quello della bellezza, ed era ora: per decenni le pubblicità, soprattutto quelle dei profumi - la cui genderizzazione ha preso il via dall'avvento delle case di moda che, legando le fragranze alle proprie collezioni, avevano modo di rinforzare il marketing intorno al prodotto - che a volte sono dei veri e propri film, hanno suggerito alle donne come devono essere: fresche, floreali e dolci. E le loro bottiglie? Tonde, morbide, sottili, rosa e sinuose mentre quelle dei profumi maschili erano allungate, cubiche e di colore scuro. Ovviamente contenevano - e contengono spesso - aromi "maschi", di tabacco e cuoio, per “l'uomo che non deve chiedere mai”. Ma non tutti gli uomini amano l'odore del tabacco o del cuoio! Perciò tutto questo oggi suona abbastanza ridicolo. Tutti conosciamo qualcuno che usa un profumo pensato (dal marketing) per il genere opposto, perché proprio come la cioccolata e il vino, le fragranze non hanno genere. L’olfatto “è il più primitivo dei sensi, è legato al nostro cervello emozionale, per cui gli stimoli che lo colpiscono provocano risposte istintive senza passare per la mente razionale. Inoltre, è l’unico senso che non può essere indirizzato”, commentano i responsabili dello storico brand Alyssa Ashley. Infatti l'olfatto è un senso primordiale deputato alla conservazione della specie: è stato per sfuggire ai pericoli in epoche preistoriche che abbiamo imparato a sentire gli odori anche se non vogliamo. E un odore può piacere o non piacere, non ha alcun senso dividere le fragranze sulla base del sesso biologico delle persone. Inoltre, contribuire ad alimentare gli stereotipi di genere è sbagliato, visto che da essi originano molte delle violenze e delle discriminazioni che le donne subiscono a casa e sul lavoro. Gli stereotipi culturali sui ruoli delle donne sono fortemente alimentati dalle pubblicità. E le pubblicità sono fatte su misura per sponsorizzare un prodotto, quindi possiamo dire che sono i prodotti stessi ad alimentare gli stereotipi, contribuendo a tenere ben salde le idee tossiche come “uomini e donne sono diversi”. Si, certo, biologicamente siamo diversi, ma non certo nei gusti rispetto agli odori, ai sapori o rispetto alle ambizioni e ai sogni e desideri che abbiamo.

Ci sono delle grandi aziende che infatti sono consapevoli e che stanno creando prodotti liberi dai ruoli di genere. In quest'ottica per esempio si muove da sempre (e in anticipo) la storica maison Alyssa Ashley, un brand che con il suo iconico Musk ha fatto la storia delle profumazioni, partendo dall'Italia degli anni Sessanta, grazie al genio del suo fondatore Enrico Donati. L'epoca di grandi rivoluzioni che ha segnato la nascita del brand si riflette ancora oggi nella prontezza di ascoltare il cuore delle persone: cuori che gridano all'unisono “basta discriminazioni”. È questo il principio sul quale hanno creato e continuano a creare fragranze prive di connotazioni di genere, nelle pubblicità così come nelle confezioni. Vanilla, White Patchouli, Oud Patchouli e Cashmeran Vanilla assolvono al compito che ogni profumo al mondo dovrebbe assolvere: dare piacere. A chi? A chi lo acquista per indossarne alcune gocce, riconoscendo in quella fragranza la propria identità, il proprio stato d'animo e il messaggio che intende diffondere. Messaggi diversi a seconda di chi siamo, non del sesso a cui apparteniamo. La sensualità è imbottigliata insieme al muschio per condensarsi in Vanilla, le note fresche e piccanti degli agrumi trovano carattere in White Patchouli, il pepe rosa e la regina dei fiori, la Rosa, indicano invece personalità dirompenti con Oud Patchouli e, infine, la delicatezza del bergamotto e del gelsomino incontrano il caramello salato (e altri preziosi ingredienti) per una profumazione ricercata e particolare come è Cashmeran Vanilla. Non ci sono generi negli odori, e nemmeno nelle confezioni: la raffinatezza delle linee è infatti unisex anzi, genderless, non tutti gli uomini si riconoscono nello stereotipo della forza bruta evocata da bottiglie scure e poco eleganti, e non tutte le donne si ritrovano nelle forme tonde e a tinte pastello. Spesso infatti è solo questione di bottiglie e confezioni: i prodotti sono identici, creati nello stesso posto e dallo stesso brand finchè il marketing, a seconda del destinatario, stravolge l'involucro, la confezione. Che è l'unica vera differenza tra i prodotti maschili e quelli femminili. Secondo esperti del marketing che lavorano in agenzie creative, la presenza di donne nei team creativi è fondamentale per far diventare l'avanguardia di casa Alyssa Ashley una buona pratica comune. Non a caso la responsabile del marchio oggi è Consuelo Perris, la figlia di quel Michele Perris che nel 1993 ha comprato da Enrico Donati il ramo d'azienda. Le donne in posizioni dirigenziali sono preziose per il business, non solo per la società: secondo “Perché il marketing di genere repelle più che accattivare”, analisi del magazine di economia Forbes, gli stereotipi di genere mettono a disagio i consumatori talmente tanto che sono spinti a comprare lo stesso prodotto dai competitor. Alle persone non piace, insomma, essere categorizzate. In questo quadro la presenza di donne, di giovani, di persone di altre etnie e culture è fondamentale per segmentare davvero il mondo in target, ma target che hanno senso!